Senior shoppers segmentation

Im Laufe der 1980er Jahre wurde offenbar unverkennbar, daß die bewährte Homogenitätsannahme, der zufolge man Senioren marketingtechnisch als weitgehend ähnlich behandeln könne, irreführend war – der demographische Wandel machte sich bemerkbar. Dementsprechend setzten verstärkt Bemühungen um eine Verbesserung der klassischen Segmentierungskriterien ein, mit einer zunehmenden Zahl an Publikationen. In diese ansteigende Flut von Beiträgen reiht sich auch der Artikel von Barbara Oeates, Lois Shufeldt und Bobby Vaught im Journal of Consumer Marketing (1996, Vol. 13, S. 14-27) ein.

Daß der demographische Wandel mit ausschlaggebend für diesen Sinneswandel gewesen sein muß, hat mit dem Umstand zu tun, daß die Abkehr von den bisherigen Segmentierungsvariablen wie Alter, Bildung, Einkommen, Geschlecht etc. sich für jüngere Zielgruppen schon zwanzig Jahre führer ereignet hatte. Man wußte prinzipiell also längst um die Notwendigkeit der Einbeziehung psychographischer Variablen, weshalb externe Einflüsse den Umschlag mit bewirkt haben mußten.

Was an der Studie von Oates et al. bemerkenswert ist, beruht weniger auf die konkreten Ergebnisse, weil diese, so die Autorinnen selber, kaum generalisierbar erschienen. Was aber diskussionswürdig sein dürfte, waren einerseits die „Eigenschaften“, mit denen die fünf „senior shopper“-Typen erfaßt wurden, andererseits die „retail store attributes“-Faktoren, die für die Befragung zugrunde gelegt wurden. Befragt wurden übrigens Senioren aus Südtexas nahe der mexikanischen Grenze, mit einem hohen Anteil Spanisch-Stämmiger („Hispanics“). Ausgewertet konnten die Fragebögen von 386 Probanden 65plus.

Was die „senior shopper“-Typen angeht, so identifizierten die Autoren fünf:

  1. Family oriented
  2. Young and secure
  3. Active retiree
  4. Self-reliant
  5. Quiet introvert

Oates et al. 1

Bei den „retail store attributes“ wurden wiederum vier Faktoren unterschieden:

  1. Store personnel quality
  2. Store characteristics
  3. Discount/sales policies
  4. Service attributes

Anschauen sollte man sich vordergründig die konkreten Items, nach denen gefragt wurde:

Oates et al. 2

Folgende Artikel nahmen später auf diesen Beitrag noch Bezug:

Oates et al. 3

Seniorenkonsum-spezifische References:

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  • Lowe, L.S. and McCrohan, K. (1988), “Gray markets in the US”, Journal of Consumer Marketing, Vol. 51 No. 1, pp. 45-51.
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  • Smith, R./Moschis, G. 1985: A socialization perspective on selected consumer characteristics of the elderly, in: The Journal of Consumer Affairs, Vol. 19, No. 1, S. 74-95.
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