Seniorenkonsum: Ein Literaturüberblick

Seit den 1950er-Jahren gibt es überhaupt erst Forschung über den Konsum älterer Menschen, speziell Senioren (65+), vorrangig in Nordamerika, und noch recht vereinzelt, seit den 1990er-Jahren, dann in Europa. Der Hauptfokus liegt auf dem Konsum im engeren Sinne, d. h. mit Blick auf sämtliche Aktivitäten rund um das Einkaufen. Alles, was mit der tatsächlichen Verwendung der Sach- oder Dienstleistungen im Alltag zu tun hat, wird demgegenüber stark vernachlässigt, wie eine erste Literaturauswertung zeigt. Der Beitrag dokumentiert den Stand der Seniorenkonsum-Forschung anhand dieser Unterscheidung und plädiert zum Schluss dafür, deutlich mehr Aufmerksamkeit für den Seniorenkonsum im weiteren Sinne, d. h. für die ­tatsächliche Verwendung der entsprechenden Sach- und Dienstleistungen durch ältere ­Konsumenten und Konsumentinnen aufzubringen.

Der Link zum Abstract.

Kai-Uwe Hellmann: Seniorenkonsum. Ein Literaturüberblick. In SWS-Rundschau, 57. Jg., Heft 1, S. 108-126.

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Segmenting the Senior Citizen Market

Die Segmentierung des Seniorenmarktes nahm, nachdem man sich von der Homogenitätsannahme allmählich emanzipiert hatte, in den 1980er Jahren Fahrt auf. So veröffentlichten Warren A. French und Richard Fox 1985 im kurz zuvor erst gegründeten Journal of Consumer Marketing (Vol. 2, No. 1, S. 61-72) einen Beitrag, der sich mit dieser Forschungs- wie Praxis-seitig gleichermaßen bedeutsamen Frage befaßte.

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Does advertising need older models?

Gewissermaßen als Triple, nach 1998 und 1999, veröffentlichten Marylyn Carrigan und Isabelle 2000 im Journal of Product & Brand Management (Vol. 9, S. 128-143) einen weiteren Beitrag, der der Frage „Does advertising in the UK need older models?“ nachging und damit wiederum zu prüfen sich anhob, wie es um Repräsentativität der Darstellung älterer Menschen in der Werbung bestellt war – nur diesmal aus Sicht der Werbebranche und damit einen Beitrag thematisch vorwegnehmend, den sie drei Jahre hierzu nochmals veröffentlichen sollten.

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Older characters in magazine advertising

Nach ihrem 1998er Aufsatz veröffentlichten Marylyn Carrigan und Isabelle Szmigin im Journal of Marketing Practice (Vol. 5, S. 248-261) einen weiteren Beitrag, der das gleiche Erkenntnisinteresse verfolgte, nunmehr jedoch nur solche Zeitschriften zum Gegenstand hatte, die ihre Hauptleserschaft von vornherein bei Menschen 50+ hatten. Diese waren Active Life, Choice, Goodtimes und Saga, wie die folgende Tabelle zeigt.

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Older Models in Advertisements

Spätestens seit den 1990er Jahren wird zunehmend untersucht, wie ältere Menschen in der Werbung abgebildet werden. Eine der ersten Studien hierzu haben 1998 Marylyn Carrigan und Isabelle Szmigin im Journal of Marketing Practice (Vol. 4, S. 231-248) mit dem Titel „The usage and portrayal of older models in contemporary consumer advertising“ für Großbritannien vorgelegt.

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Images of Aging in Advertising & Ageism

Werbung übt bekanntermaßen einen großen Einfluß auf die Selbstwahrnehmung vieler Konsumenten aus. Insofern sind auch ältere Konsumenten und Senioren davon betroffen, wie ältere Konsumenten und Senioren in der Werbung abgebildet und dargestellt werden. Dieses Phänomen beschäftigt die Forschung schon seit Jahrzehnten. Don E. Bradley und Charles F. Longino, Jr. haben 2001 in Generations (Vol. XXV, S. 17-21) einen kurzen Beitrag dazu veröffentlicht (hier schon besprochen).

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